能源产品

常溫牛奶的線上購買規模年複合增長率達28%

2022年2月3日

認養一頭牛晚期通過自媒體、內容電商逐渐兴起,自2018年以來陸續進入天貓、京東等平臺電商,併發力抖音、快手等短視頻內容渠道,以及盒馬、鮮豐生果、永輝、物美、美團優選等新零售渠道。截至目前,線上線下渠道佔比大致為3:1。

認養一頭牛近些年業務增長敏捷。此前36氪曾報道,截至2020年12月,認養一頭牛近三年複合增長率達110%。本年618期間,認養一頭牛正在天貓平臺銷售額居於乳製品品牌旗艦店銷量第一。

牛奶這場戰爭,正在中國遠未結束。認養一頭牛此前A輪融資資金,次要用於工廠和牧場的建設。創始人徐曉波暗示,本輪資金將持續用於優質奶源、現代化牧場和數智化産業鏈的建設。

值得留意的是,10月份,根據中國證監會浙江證監局披露通知布告顯示,認養一頭牛已接管A股上市輔導,輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

美團龍珠過去四年正在消費賽道的投資思明確,即正在商品和服務兩個子領域裏面,沉點關注服務領域,而正在服務中特别關注零售服務——以線下模式為从,通過自有或加盟門店銷售商品或服務的業態。具體來看,美團龍珠看到了三個“時代機會”,分別是茶飲、咖啡、點心零食,並正在相應賽道均有主要佈局。

若是不是趕上乳製品線上化率快速提拔的大潮,認養一頭牛或許不會正在短短五年時間內快速成長。根據歐睿數據,2018年至2021年,常溫牛奶的線上購買規模年複合增長率達28%。認養一頭牛的兴起,恰好也是老牌乳企晚期尚未特別沉視、但又正在兴起中的線上渠道。據不完全統計,目前乳製品總體線上渠道佔比約為10%,線上化率仍有顯著提拔空間。

經歷過处所乳企的群雄割據和蒙牛伊利的狂飆突進後,牧場端整合和線上化率提拔,是乳製品市場近些年的兩個關鍵變化,認養一頭牛的兴起,恰是這兩個變化所孕育出的産物。

儘管是一家品牌公司,認養一頭牛內部遍及自稱“養牛人”。這是因為,創業之初徐曉波選擇一步到位,间接從奶牛養殖這一上逛環節入手,還通過採買純種荷斯坦奶牛,引進利拉伐擠奶轉盤等先進設備,應用數智化技術等体例,進一步完美産業鏈,解決傳統牧場詬病的奶牛健康和办理效率問題。正在這之前,他的身份是房地産商。

而認養一頭牛所正在的乳製操行業,是美團龍珠認為的第四個時代機會。正在供給端,奶牛牧場的規模化與集中化是大勢所趨。根據中國奶業協會相關報告顯示,2020年,全國存欄100頭以上規模養殖比沉為67.2%,規模化養殖仍有顯著提拔空間。

而由於之前十年各地的中小牧場逐漸被清退,中國已經進入了缺奶週期,原奶價格幾乎達到歷史最高點,各从産區奶價本年以來一曲維持正在4.2-4.3元/公斤以上,這意味著,大型牧場對乳企的價值將會越來越高。

精細化運營办理水準,讓从管大消費的美團龍珠創始合夥人朱擁華印象深刻。過去一段時間,朱擁華和他的團隊稠密調研了國內五、六家頂級牧場企業,跑了幾十趟牧場後發現,中國的頭部奶牛牧場企業的總體規模以及規模化運營能力已經位於全球絕對前列,而“認養一頭牛的牧場運營水準達到了中國領先水準,這正在必然程度上顛覆了我們以前的認知。”朱擁華告訴36氪説。

近年來乳製品企業對牧場端整合加碼趨勢明顯。本年3、4月份,“蒙牛係”現代牧業先後完成對富源牧業、中元牧業的收購;更早前的2月份,伊利發佈通知布告宣佈通過強制收購体例完成對中地乳業全数剩餘股份的收購。此外,乳業、新乳業、簡愛酸奶等也正在牧場方面均有持續佈局動做。

此次新進入的領投方美團龍珠為美團旗下産業基金,此番初次出手乳製品賽道,便以獨家領投身份進入。而新股東之一的古茗,是頭部茶飲連鎖品牌。

自2014年投資4.6億元正在成立首座大型現代化牧場開始,認養一頭牛已正在、黑龍江、內蒙古等多地建成了8座現代化牧場,迄今已擁有6座通過國際通行的GAP一級認證的現代化牧場。得益於先進設備和數字化技術應用,據認養一頭牛CEO孫仕軍告訴36氪,2020年認養一頭牛奶牛平均單産已達12.7噸。據荷斯坦雜誌的相關統計,這一水準位居全國第二,僅次於澳亞牧場。

此外,由於各地各項政策搀扶,奶牛場現代化升級持續進行,預計未來千頭、萬頭奶牛規模的牧場會更多出現,家庭式養殖戶比例會繼續降低,提拔行業整體規模化、聪慧化。

“牧場供給端逐漸集中,需求端逐漸看沉奶源,加上奶牛規模化養殖办理與技術的逐漸成熟,三個變化集中體現就是牧場將成為乳製品企業的稀缺資源、以至焦点能力。”朱擁華告訴36氪,牧場端的爭奪是接下來乳企的競爭焦點,牧場的規模與運營品質间接決定了原奶的供給、供應輻射半徑以及乳製品企業的全流程運營效率。

正在需求端,高端常溫乳製品和低溫乳製品會持續高速增長,對奶源品質、獨特征與穩定性的競爭愈加激烈,這顯著提拔了牧場資産對乳企的戰略價值。

這家産業基金成立於2017年12月,最早從大消費領域進入,過去四年間憑藉正在消費領域對明星項目标準確捕獲,敏捷躋身第一梯隊,投資版圖中不乏喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner、抱负汽車等代表性案例。

正在牧場基礎上,認養一頭牛繼續佈局乳製品加工,品牌首座大型乳品加工2020年10月正在山東投産,通過引進利樂、法國PET無菌冷罐等頂級産線及工藝,日處理乳製品能力達800噸,成為涵蓋育種、飼養、乳製品加工銷售為一體的全産業鏈企業。近日,山東工廠還獲得SQF、BRCGS 、IFS三張全球食物平安與品質規範權威等級認證。

公開資料顯示,2018年4月,美團龍珠便以4億元獨家投資喜茶B輪融資,彼時這個新式茶飲品牌門店數尚不脚百家,而今3年多過去,全國曲營店已接近900家。此外,本年1月,龍珠還出資超10億元參與領投蜜雪冰城首輪融資,彼時其估值達到200億元。本年5月,龍珠還以2億美元獨家投資連鎖咖啡品牌manner,初次沉倉咖啡賽道。

是想要解決孩子喝奶的平安問題——2008年的三聚氰胺事务讓本土乳製品品牌信譽掃地,“良多人認為,每個細分賽道最後能被記住的就只要一到兩家。”美團龍珠創始合夥人朱擁華稱,消費每年要投良多項目才能砸中,

孫仕軍告訴36氪,認養一頭牛焦点用戶位於一至三線大中型城市,年齡集中正在25歲-39歲之間,多為精緻媽媽、都会白領。渠道策略次要跟著用戶需乞降場景進行延长,此外還通過線上養牛小遊戲、會員华诞權益、客訴用戶贈送报歉禮包等形式進行會員精細化運營。

奶牛是決定牛奶品質的源頭,目前認養一頭牛已正在办理超過6萬頭純種荷斯坦奶牛,並通過從中篩選純種A2型奶牛,以及引入全國存欄量僅約1%的娟姍牛等形式豐富産品線。

這是完全錯誤的。消費品有個很主要的特點是,中國父母很長一段時間都要從國外購買奶粉。創始人徐曉波最早萌发創立這個品牌的设法。

認養一頭牛是近些年乳業市場兴起的“新秀”,最早從牧場端切入,2016年正式進行品牌化運做。目前認養一頭牛从打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類,並於近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端産品線。